La televisión, el dictador del siglo XXI

Introducción

Me preocupa el resultado que se puede producir de juntar variables como, número de horas que pasamos viendo la tele (que no son pocas, y sobre todo los más pequeños), la publicidad abusiva en pos de un consumismo sin cese, lo naturalizado que tenemos esos valores consumistas y la publicidad en sí misma, y lo susceptibles y vulnerables que somos, incluso los que como yo, creemos ver un poco más allá de “las vallas publicitarias”.

Me parece que la televisión es a día de hoy un poderoso instrumento de difusión de valores, ideas, mensajes subliminales, roles, etc. que debe ser analizado con suma atención y cuidado, pues al fin y al cabo su influencia está presente a lo largo de prácticamente todo nuestro proceso de socialización.

Recorrido histórico

Desde su aparición y hasta el día de hoy la televisión lidera con creces el mercado de la comunicación, a pesar de que en internet ha encontrado en los últimos años un gran competidor, la televisión sigue siendo el medio líder de nuestras sociedades, sobre todo si tenemos en cuenta que ésta abarca a todo el espectro de población, internet no es utilizado por las personas más jóvenes (niños de 2 a 10 años aproximadamente) ni por un número importante de las más mayores.

Se pueden encontrar dos etapas más o menos definidas de la historia de la televisión, la llamada prehistoria televisiva y su consiguiente etapa actual definida por la expansión del medio y sus múltiples avances tecnológicos. Mientras en los países más aventajados tecnológicamente a finales del siglo XIX (EE.UU., Gran Bretaña y Rusia) ya comenzaron a realizarse ciertas pruebas televisivas y a avanzarse en la materia, en España esto ocurrió mucho más tardíamente; el período de prehistoria televisiva en estos otros países iría aproximadamente desde finales del siglo XIX hasta mediados de los años 30, y en España ocurriría desde finales de los 40 hasta finales de los 50.

Podemos encontrar algunas experiencias televisivas a modo de prueba en el año 1948 en Barcelona durante la Feria de Muestras donde se emitió un programa musical y humorístico en directo para mostrar el funcionamiento del nuevo aparato; y en el Círculo de Bellas Artes de Madrid meses después con la emisión de una corrida de toros. Esta etapa finalizaría concretamente en octubre de 1956 con el inicio de emisiones regulares de TVE, aunque al principio gozó de más bien poco éxito. Se conoce como Edad de Oro de la TV en España a período de finales de los 60, acompañado inevitablemente de una progresiva implantación del aparato en los hogares españoles, aunque hay que destacar que al principio debido a su alto coste era considerado un artículo de lujo que sólo podían disfrutar de forma privada unas 50 mil familias en todo el país alrededor de 1970, de todas formas se idearon mecanismos para acelerar el proceso de expansión, como el pago a plazos. En una encuesta sobre bienes de consumo realizada en la época, la televisión obtuvo un modesto séptimo lugar en zonas urbanas, mientras que su demanda aumentaba en zonas rurales, el caso es que España seguía siendo un país tradicionalmente radiofónico.

Con el tiempo en otros países las televisiones comenzaron a obtener ingresos por la publicidad, y aunque en España ese tema estuvo bastante controlado por la censura, finalmente se fue incrementando el tiempo de publicidad y las tarifas que la respaldaban.

Después de 1975 la televisión en España veía un prometedor futuro, pues hasta entonces la programación se había limitado a emisiones religiosas, propagandísticas y de mensajes a favor del régimen. Se incorporaron nuevos y muy exitosos géneros como Bonanza, Los vengadores o Los Picapiedra, las parrillas de las cadenas aumentaron su oferta con programas de variedades emitidos los viernes y de temática musical y humorística, programas de preguntas y respuestas como el Un, dos, tres, novelas que venían de Latinoamérica principalmente y que ocupaban la sesión de después de los informativos, así como series documentales y pedagógicas y espacios dedicados al arte y la literatura.

En los años 80 se aprobaría el Estatuto de Radio y Televisión, se incrementaría notablemente el número de horas de emisión y sería esta época la que establecería las pautas de la televisión contemporánea.

En los años 90 aparecen por primera vez televisiones privadas en España, las tres primeras fueron Antena 3, Telecinco y Canal Plus, siendo éste último el único que cobraría una tarifa por prestar sus servicios; aún así seguía siendo TVE la que ocupaba el liderazgo en este incipiente marco de competitividad.

Las principales diferencias de la televisión de antes con esta nueva televisión que había surgido eran, que la primera, al ser pública y financiarse con dinero de los ciudadanos tenía cierto compromiso con éstos en cuanto a lo que ofrecía, pues el contenido de las emisiones debía ser ecuánime, plural y cultural; mientras que la televisión privada sencillamente ofrece lo que el consumidor demanda, sin reparar tanto en la creación y/o difusión de la cultura, la televisión privada plantea su programación según los índices de audiencia. Así, durante los años 80 predominaron los largometrajes importados de EE.UU., mientras que en los 90 fueron los programas deportivos y las series de producción nacional.

En 1999 se lleva a cabo el primer estudio que analiza la programación de todas las televisiones españolas (Ibáñez Serna y Fernández Peña), cuyos resultados fueron básicamente que el 78% de los espectadores visionaban programas de entretenimiento, el 27% informativos y tan sólo el 14% preferían emisiones de contenido cultural.

El último gran avance tecnológico respecto a la televisión, habiendo pasado ésta ya por la implantación de la televisión electrónica sobre la mecánica, la llegada del color, o la aparición de la banda de frecuencias UHF; ha sido la sustitución de la televisión analógica por la terrestre (TDT), con ventajas sobre aquélla como un mayor número de canales gratuitos, mayor calidad de imagen y sonido (obviando las interferencias), nuevos formatos (16/9), sonido envolvente digital, subtítulos, contenidos interactivos o la ayuda tutelada de la Guía Electrónica de Programación.

Dos aspectos caben destacar de todo esto, uno, que los medios poseen la capacidad de moldear al público, el cual recibe los mensajes y reacciona de manera uniforme; y otro, que cada vez más el espectador está más lejos de la primera figura de espectador de los primeros años de andadura del aparato, en los que la relación televisor-espectador era unidireccional, ahora con el desarrollo de las TIC, la aparición de internet, la posibilidad de ver televisión a través del móvil, las redes sociales, etc., el espectador es además participante activo, pues puede interactuar no sólo con otros espectadores y dar su opinión, sino que dicha opinión se puntúa, se tiene en cuenta y puede llegar y de hecho llega a afectar a la programación.

La televisión de nuestros días, el dictador del siglo XIX

            Si bien en un primer momento durante los primeros años de experiencia televisiva la publicidad ocupaba un papel muy secundario, a día de hoy se ha situado justo en el espectro opuesto para ser protagonista no sólo en los espacios reservados para ello, sino además en programas, películas, informativos y en definitiva, para ocupar un lugar preeminente como producto ofrecido a toda la población. Poco a poco la publicidad fue ampliando sus minutos de emisión, luego se pasó a hacer publicidad en los propios programas por parte de los presentadores y de mensajes mostrados en pantalla, podemos ver también una evolución de la publicidad en el mundo del deporte con todo tipo de marcas, ya no sólo las referidas a productos deportivos, ahora podemos ver las vallas publicitarias en las bandas de los campos de fútbol, en las camisetas de los jugadores, en la ropa de los ciclistas o en los coches de fórmula 1; también el cine ha sido invadido por los publicistas, insertando más que evidente y deliberadamente sus productos en las películas, actores que beben cierta marca de cerveza, fuman cierta marca de tabaco o conducen cierta marca de coches; y es que los patrocinadores han encontrado en este aparato un maravilloso medio de publicitar sus productos y han visto que pueden generar millones de euros con la publicidad, sobre todo si disponen de un buen equipo de márquetin que sepa venderlo bien, pues no es lo mismo anunciar un refresco simplemente mostrando a alguien que lo bebe y diciendo que está muy bueno, que hacerlo con el estilo descarado pero eficaz de que ha venido haciendo gala cierta marca de refresco de cola muy conocida, y a la vista está su éxito, de hecho ha sido tan brutal que incluso ha calado en la historia popular de Santa Claus vistiendo al personaje de rojo de por vida a partir de una campaña publicitaria que hicieran en 1931, aunque cabe destacar que ya existían representaciones anteriores del personaje vestido de rojo y blanco, también las había con otro tipo de atuendos y fue debido a la publicidad de esta marca de bebida que acabara imponiéndose el color rojo y blanco de Santa Claus sobre los demás.

            Como he dicho anteriormente, los medios poseen la capacidad de moldear al público, y esto lo saben perfectamente las empresas que hacen uso de la televisión para publicitar sus productos, y no sólo éstas empresas, sino también los políticos, a quienes a lo largo de la historia (de la televisión) hemos visto lanzar sus mensajes propagandísticos.

Si nos fijamos en los spots publicitarios vemos un recorrido que ha ido puliendo la manera de lanzar los mensajes, de aquellos anuncios de los años 60, 70 y 80 en los que se veía explícitamente cómo para anunciar un coñac la mujer quedaba relegada al papel de sirvienta fiel y atenta del marido; o cómo una marca de refrescos conocida siempre ha apelado a los sentimientos, las emociones, los valores como la amistad, la familia o la solidaridad, ha hecho gala de exuberantes y llamativos spots llenos de imágenes y melodías que tienen la asombrosa capacidad de quedarse retenidas en nuestras memorias; y aunque ya el reparto de roles hombre-mujer no queda tan explícitamente expuesto en los anuncios, sí que de una manera más sutil sigue estando presente, además desde la niñez y esto lo podemos comprobar fácilmente en las campañas publicitarias de navidad, y concretamente en los anuncios de juguetes, donde a grandes rasgos y siendo breve, en los spots de productos dirigidos principalmente a niñas se utilizan colores como los rosas, amarillos, verdes, etc., voces muy femeninas o de niñas e imágenes de niñas jugando con el producto en sí; mientras que en los spots dirigidos principalmente a niños juegan con colores más oscuros, azules, rojos, etc., usan voces graves y muy masculinas y generalmente aparecen niños jugando con estos productos; recuerdo un anuncio en concreto sobre un pequeño centro comercial para niñas en los que había distintas tiendas y las niñas jugaban a ir de compras con sus muñecas, las cuáles no sólo tenían ya coches y teléfonos móviles sino además tarjetas de crédito; esto si nos paramos a pensar es algo cuanto menos descabellado, intentar inculcar esos hábitos en niños pequeños, pero además especialmente dirigido a niñas, y podemos ver además la evolución que ha sufrido la sociedad, que ha pasado de anunciar cocinitas para dejar claro el papel de ama de casa de las mujeres, a anunciar centros comerciales con deportivos y tarjetas de crédito, para situarla en un nuevo plano cuyo papel principal es el de consumidora.  Por otra parte, en muchos spots podemos ver cómo intentan vender el producto apelando a la unicidad, básicamente el mensaje subliminal es, si compras esto (tú) serás mejor, (tú) conseguirás las mejores chicas o los mejores chicos, (tú) triunfarás, etc., haciendo hincapié latente en el individualismo que caracteriza nuestras sociedades. Todos debemos tener un coche, una casa propia, un traje de la mejor marca y en definitiva, todos debemos pensar y actuar por y para nosotros mismos, dejando al margen el sentido colectivo solidario.

Una circunstancia propia de la televisión pública es intentar mantenerse imparcial y alejada del poder ejecutivo, pero no siempre lo vemos así (y quizá no lo veamos más de la mitad de las veces debido a que saben cómo no hacerse notar). La presencia de la política en la televisión se hace más patente en los períodos de campaña electoral, donde los partidos tienen espacios reservados para emitir sus mensajes; donde resulta menos evidente diferenciar el color político del gobierno es en los espacios informativos, cosa que no ocurre con los canales privados, por poner dos ejemplos claros, Intereconomía y La Sexta. Según estudios y encuestas sobre los medios, y concretamente sobre la televisión, se ha llegado a la conclusión de que las televisiones públicas de las Comunidades Autónomas suelen favorecer al partido que gobierna en cada comunidad, si vemos por ejemplo Telemadrid comprobaremos que en sus debates e informativos hay una clara inclinación a la derecha política y un favoritismo con el Partido Popular, de hecho, el Comité de Empresa de Telemadrid es uno de los que más denuncias interpone al ente público por casos de manipulación; o como ocurre también con el Canal 9 de la Comunidad Valenciana, “llevan 14 años ocultando todo lo que no les gusta” (Público.es, 2009).

Ya sean mensajes políticos, contenido de valores sociales, difusión de conductas y estereotipos o creación de hábitos de consumo; la televisión y en conjunto los medios de comunicación, son un poderoso agente muy presente a lo largo del proceso de socialización, y deberíamos estar muy atentos a lo que vemos en la tele y sobre todo a lo que ven los niños, por dos razones, una porque el proceso de socialización finaliza cuando morimos, y dos, porque la fase más importante de dicho proceso es la infancia, y lamentablemente los niños pasan demasiadas horas delante de la tele. Ya desde muy pequeños se les dice a qué deben jugar y con qué, por qué productos deben sentir predilección, qué marcas deben consumir para ser los más “guays”, a qué gente amar y a qué gente temer, de quién desconfiar y, en definitiva, la televisión nos dice quiénes debemos ser, unos buenos ciudadanos de ver, oír y callar.

Bibliografía

Domínguez Lázaro, Mª de los Reyes (2010) La televisión en España, una visión retrospectiva tras la primera década del siglo XXI. Red de revistas científicas de América Latina, El Caribe, España y Portugal, (71), 30.

Público.es (2009, 9 de octubre), [en línea]. Madrid. Disponible en: http://www.publico.es/televisionygente/259042/canal-9-cumple-20-anos-marcado-por-la-manipulacion